Zwischen Protektionismus, NGOs und Aktivisten: M&A-Kommunikation vor neuen Herausforderungen

In einem Gastbeitrag für das PR Magazin erklärt Dr. Phoebe Kebbel, welche kommunikativen Herausforderungen grenzüberschreitende M&A-Transaktionen mit sich bringen.

Das Geschäft mit Fusionen und Akquisitionen (M&A) boomt. 2016 war laut Thomson Reuters eines der aktivsten Jahre überhaupt – weltweit und in Deutschland.

Bemerkenswert war der hohe Anteil grenzüberschreitender Transaktionen. Anders als früher traten deutsche Unternehmen dabei viel häufiger als Käufer denn als Kaufobjekt auf. Über 60 Prozent der deutschen Mittel wurden 2016 in den USA investiert. Umgekehrt stehen die USA mit einem Anteil von 34 Prozent auf Platz 1 der Käufer in Deutschland, gefolgt von China mit 25 Prozent.

Grenzüberschreitende Transaktionen sind kommunikativ herausfordernd: Es bedarf einer global abgestimmten Leak-Strategie, einer Vorbereitung auf fremde Bräuche wie das Sammelklagen-Geschäft in den USA und eines genauen Verständnisses der rechtlichen Rahmenbedingungen.

Als wäre das nicht genug, waren 2016 einige Veränderungen zu beobachten, die Käufer und Verkäufer künftig vor zusätzliche Herausforderungen stellen dürften – nicht nur bei grenzüberschreitenden Deals:

  1. In Deutschland ist mit der KUKA-Übernahme eine politische Debatte über eine verstärkte staatliche Investitionskontrolle in Gang gekommen. Die USA untersagen sogar Verkäufe, wenn gar keine US-Unternehmen betroffen sind – etwa im Fall Aixtron. Unter Präsident Trump könnte sich das noch verschärfen. Daher kommt auch der Public-Affairs-Arbeit eine immer größere Bedeutung zu.
  2. Auch andere Interessengruppen verschaffen sich verstärkt Gehör – seien es Nicht-Regierungsorganisationen wie im Fall Bayer/Monsanto oder Arbeitnehmer und Landespolitiker wie im Fall Praxair/Linde. Unternehmen, die dies nicht in ihre Kommunikationsstrategie einbeziehen, haben möglicherweise eine erfolgreiche Transaktion, aber keine gesellschaftliche „Licence to operate“ mehr.
  3. Angesichts niedriger Zinsen, voller Kassen und geringen organischen Wachstums dürften wir weitere unerwünschte Übernahmeversuche sehen. Im vergangenen Jahr waren dafür Vonovia/Deutsche Wohnen und Standard Industries/Braas Monier gute Beispiele. Wer sich auch kommunikativ vorbereitet, hat im Verteidigungsfall bessere Erfolgschancen.
  4. Hinzu kommt der Druck durch aktivistische Investoren. Diese suchen nach Betätigungsfeldern abseits des angelsächsischen Marktes. Nicht selten fordern sie den Verkauf von Unternehmensteilen. Die Story dieser Wertschaffung ist schnell erzählt – die der mühsamen organischen Variante bedarf guter Argumente und intensiver Überzeugungsarbeit.

Ob das laufende Jahr an das außerordentlich starke M&A-Jahr 2016 anknüpfen, kann bleibt abzuwarten. Dass die Herausforderungen in einem immer komplexer werdenden Umfeld zunehmen, steht hingegen bereits heute fest.