Deutsche Vorstände auf Twitter bleiben noch Ausnahme, trotz wachsender Akzeptanz

Das Internet ist zentraler Schauplatz öffentlicher Kommunikation. Gesellschaftspolitische Debatten finden zunehmend in sozialen Netzwerken statt und es gilt: Wer nicht online ist, wird nicht gehört. Infolge der zunehmenden digitalen Vernetzung und einer steigenden Informationsflut wird die öffentliche Wahrnehmung zu einer wichtigen aber auch knappen Ressource. Im Kampf um Aufmerksamkeit und Deutungshoheit im Internet müssen sich viele Unternehmen die Frage stellen, wie sie die Potentiale von Social Media nutzen können.

Gemeinsam mit der Hochschule Macromedia in Hamburg hat die strategische Kommunikationsberatung Hering Schuppener vor diesem Hintergrund die Präsenz und Aktivitäten von Vorständen aus dem DAX, MDAX und TecDAX auf Twitter untersucht. Unter der wissenschaftlichen Leitung von Prof. Dominik Pietzcker analysierte die Forschungsgruppe der Hochschule unter anderem die Kommunikationsmuster der Accounts und leitete mögliche Erfolgsfaktoren ab.

Das Ergebnis der Studie zeigt, dass die Zahl der auf Twitter aktiven Vorstände in den vergangenen 18 Monaten um mehr als 28 Prozent gestiegen ist. Daneben weist die Untersuchung auf ein bisher noch ungenutztes Potential in der Nutzung von Twitter-Kanälen seitens der Vorstände hin: So hatten zum Zeitpunkt der Datenerhebung von insgesamt 538 Vorstandsmitgliedern lediglich acht Prozent einen Twitter-Account. Im MDAX waren es sogar nur fünf Prozent. Knapp jeder vierte der identifizierten Accounts ist zudem inaktiv.

Im Vergleich der Indizes untereinander ist der DAX klarer Vorreiter. Zwölf Prozent der Vorstände kommunizieren auf Twitter zu unternehmensrelevanten Themen. Explizit hervorgehoben wurden in der Studie die Twitter-Aktivitäten des Softwareherstellers SAP. Fast jedes SAP-Vorstandsmitglied verfügt über einen eigenen Account und kommuniziert aktiv in dem Netzwerk. Die drei reichweitenstärksten Vorstands-Accounts mit bis zu 41.000 Followern gehören jeweils SAP-Vorständen. Im Durchschnitt hat ein Vorstands-Accounts auf Twitter circa 4.020 Follower.

Prof. Pietzcker, der die Studie diesen Freitag auf der Fachtagung ‚EUKO’ in Frankfurt am Main vorstellen wird, kommentierte die Untersuchungsergebnisse: „Unternehmen werden vor allem durch Social Media zunehmend exponiert. Diese Entwicklung ist in den USA bereits zu erkennen. Es liegt in der Verantwortung eines Vorstandes, die Unternehmensreputation zu schützen und die öffentliche Wahrnehmung positiv zu gestalten. Dazu gehört auch der gezielte Einsatz von Social Media. Netzwerke wie Twitter haben dabei ihre eigenen Spielregeln. Die Community fordert von ihren Mitgliedern Transparenz, Offenheit und eine Bereitschaft zum Dialog. Sicherlich müssen Unternehmen Chancen und Risiken miteinander abwägen. Doch am Ende geht es nicht mehr um die Frage, ‚ob’ ein Vorstand twittert, sondern ‚wie’.“

Die Forschungsgruppe der Hochschule konnte im Rahmen der Studie fünf zentrale Erfolgsfaktoren für einen Vorstands-Account auf Twitter identifizieren: Authentisches Auftreten, regelmäßige Kommunikation, direkte Interaktion mit der Community, Netzwerkaufbau und Beiträge zu gesellschaftspolitischen Themen. „Der Titel ‚Vorstand’ allein erzeugt noch keine Relevanz. Entscheidend ist eine konkrete Strategie für den Account“, so Pietzcker.

Raphael Neuner, Managing Director im Bereich Di­gi­tal Com­mu­ni­ca­tions von Hering Schuppener in Berlin, dazu: „Vorstände auf Twitter, das ist derzeit noch eine Ausnahme in Deutschland. Immer mehr Vorstände börsennotierter Gesellschaften erkennen jedoch die Chancen, selbst für ihr Unternehmen zu kommunizieren. Persönliche Haltung zeigen, in einen direkten Austausch kommen – das funktioniert bei Twitter. Und der Trend ist eindeutig: Seit vergangener Woche ist mit Siemens-CEO Joe Kaeser nun der zweite Vorstandsvorsitzende eines DAX-30-Unternehmens auf Twitter aktiv.“

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