Capitalizing on Innovation – Erfolgsfaktoren beim Aufbau von Innovationsreputation

„Die Finanzergebnisse sind das Resultat der Innovationskraft von Apple, denn unsere Produkte und Kunden stehen für uns immer an erster Stelle und wir bleiben unseren Werten stets treu“, schrieb Apple-CEO Tim Cook in einem Memo einen Tag nachdem der iPhone-Hersteller als erstes S&P-500-Unternehmen eine Marktkapitalisierung von einer Billion Dollar erreicht hatte. Innovation macht den Unterschied. Im Zeitalter des raschen technologischen Wandels hängt der Marktwert eines Unternehmens immer stärker von seinem wahrgenommenen Innovationspotenzial ab. Für Investoren, Kunden, Mitarbeiter und Talente wird dies immer mehr zur entscheidenden Komponente bei der Bestimmung ihrer Präferenzen. In diesem Whitepaper „Capitalizing on Innovation“ geben wir auf Basis unserer Erfahrungen im deutschsprachigen Markt Einblicke, wie sich Innovationskraft in einen Reputationstreiber verwandeln lässt und wie Innovationsreputation als immaterieller Vermögenswert zur Wertschöpfung des Unternehmens beitragen kann.

Die Zukunft gehört den Innovativen

Knapp zwanzig Jahre nach der Jahrtausendwende dominiert die damals noch junge, seinerzeit „New Economy“ getaufte Internet-Wirtschaft die Börsenwelt. Lange lieferten sich Alphabet, Amazon, Apple und Facebook ein Wettrennen um die erste Billionen-Dollar-Bewertung. Nachdem Apple am 2. August 2018 die historische Marke als erstes Unternehmen an der Wallstreet knacken konnte, erreichte auch Amazon einen Monat später am 4. September 2018 die Marktkapitalisierung von einer Billion Dollar. Analysten und Journalisten sprechen Amazon noch weit mehr Potenzial zu. Die Hauptgründe: Der knallharte Fokus von Amazon auf den Kunden und dessen Bedürfnisse, die hohe Risiko- und Investitionsbereitschaft und vor allem die schier unerschöpfliche Innovationskraft des Unternehmens. Amazons Marktkapitalisierung ist unmittelbar an seinen Nimbus als Innovationsmaschine geknüpft. Dabei steht das Unternehmen beispielhaft für eine Entwicklung, die verdeutlicht: Die Zukunft gehört den Innovativen. Auch AirBnB, Netflix, Spotify, Tesla und Uber haben die Geschäftsmodelle etablierter Unternehmen ins Visier genommen und teilweise mit Erfolg disruptiert. Start-ups mit milliardenschweren Bewertungen sind binnen weniger Jahre herangewachsen. Gleichzeitig wird der Lebenszyklus von Unternehmen immer kürzer. Lag 1965 die durchschnittliche Verweildauer der Index-Mitglieder im S&P 500 noch bei 33 Jahren, so gehen Prognosen für das Jahr 2026 nur noch von 14 Jahren aus.1 Fusionen, Übernahmen und Abspaltungen haben Hochkonjunktur, Partnerschaften und Agilität werden immer wichtiger für das dauerhafte Überleben, und 100-jährige Firmenjubiläen immer seltener.

Innovationsstärke ist Pflicht

Im globalen Wettbewerb ist die Frage nach der Innovationskraft eines Unternehmens existenziell. Sie erhöht nicht nur die Wahrscheinlichkeit, länger als andere zu überleben und Disruption zu überstehen bzw. sie als Vorreiter selbst zu gestalten, bevor neue Wettbewerber dies übernehmen. Sie spielt auch eine immer bedeutendere Rolle für die Wahrnehmung eines Unternehmens bei seinen Stakeholdern. Seit Jahren bekommen Zukunftsthemen beispielsweise in den Medien eine höhere Aufmerksamkeit. Tech-Magazine und Konferenzen sind längst etabliert und auch klassische Wirtschaftsmedien konzentrieren sich vermehrt auf Themen rund um die Innovationskraft von Unternehmen, Branchen oder Staaten. Allein die Handelsblatt Media Group hat sich 2018 mit den zwei neuen Magazinen Edison und ada auf die Themen der Zukunft ausgerichtet. Das Interesse ist begründet. Denn überlebensfähig ist nur, wer vorausschauend handelt, kontinuierlich mit neuen Produkten und Dienstleistungen bestehende und neue Kunden begeistert und neue Märkte erschließt. Damit ist Innovationsstärke nicht mehr Kür, sondern Pflicht.

Doch selbst innovationsstarke Unternehmen schaffen es häufig nicht, ihr Potenzial bei den relevanten Stakeholdern in Reputation umzuwandeln. Dabei könnte Innovationsstärke ein Treiber der Unternehmensreputation sein.

In diesem Zusammenhang sollten sich Unternehmen einige grundlegende Fragen stellen: Wo stehen wir beim Thema Innovation in der Wahrnehmung unserer Stakeholder verglichen mit unseren Wettbewerbern? Woher bekommen wir die Narrative, die unsere strategischen Ziele kommunikativ untermauern? Und wem sollten wir unsere Innovationsstories, wann und wie am besten erzählen? Es ist Aufgabe der Unternehmenskommunikation, hierauf Antworten zu finden.

 

Im Video erklärt Dr. Richard Lucht, Associate Director bei Hering Schuppener in Frankfurt, wie strategische Innovationskommunikation dazu beitragen kann, die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens glaubwürdig zu belegen.

 

Innovationsreputation als Aufgabe der Unternehmenskommunikation

In Abhängigkeit von der Branche und deren Entwicklung kann Innovationskommunikation zu einer zentralen Aufgabe der Unternehmenskommunikation heranwachsen. Themen wie Elektromobilität, Gentechnologie, Internet of Things oder Blockchain verändern Geschäftsmodelle, Prozesse oder gleich ganze Branchen. Oftmals sind die Themen neu, komplex und daher sowohl intern als auch extern besonders erklärungsbedürftig. Für die Unternehmenskommunikation heißt das, sie muss die zentralen Aspekte der Themen inhaltlich und technisch durchdringen, mögliche Vorbehalte der Anspruchsgruppen adressieren, neue Formate und Stakeholder ausfindig machen und die Innovationsstories entsprechend aufbereiten.

Schließlich besteht die Aufgabe der Innovationskommunikation darin, vorhandene Innovationsstärke in Reputation umzuwandeln – am Kapitalmarkt und in den Medien. Nur wenn die relevanten Stakeholder Kenntnis von der Innovationsstärke eines Unternehmens haben und diese positiv bewerten, wird die Innovation zum relevanten Aspekt der Reputation. Sie leistet dann als immaterieller Vermögenswert einen Beitrag zur unternehmerischen Wertschöpfung, indem sie Kooperations- und Zahlungsbereitschaft sicherstellt. In diesem Sinne geht es also um den Aufbau von Innovationsreputation.

Wird Innovation zur treibenden Kraft der Unternehmensreputation, steigt das Vertrauen in die Zukunftsfähigkeit bei relevanten Stakeholdern und die Innovationsreputation nimmt zu: Unternehmen können Schwächephasen ohne nachhaltigen Vertrauensverlust der Investoren überstehen und höhere Preise für innovative Produkte besser durchsetzen. Top-Talente begeistern sich eher für innovationsstarke Unternehmen, die ihnen genügend Freiraum für eigene Ideen bieten. Aus Zukunftsinitiativen können Partnerschaften zur Erschließung neuer Geschäftsfelder entstehen. Und schließlich profitieren auch die eigenen Mitarbeiter von der Zukunftsfähigkeit ihres Arbeitgebers. Der Reputationstreiber „Innovation“ wirkt also nach innen und außen.

  1. Innosight – https://www.innosight.com/insight/creative-destruction/