Strategiekommunikation: Wider die mediale Verkürzung

„Schon wieder wird unsere Konzernstrategie auf Sparziele verkürzt“. So lautet die typische Klage eines Kommunikationschefs. Statt der elaboriert dargestellten vier oder fünf Säulen finden sich in der Presse nur einzelne Aspekte wieder – neben Sparzielen typischerweise auch Portfoliomaßnahmen. Eine empirische Untersuchung von HERING SCHUPPENER Consulting zeigt: Man kann auch den anderen Strategiebausteinen zu größerer medialer Aufmerksamkeit verhelfen.

Strategien scheitern meist nicht an der zugrundeliegenden Analyse, sondern zu oft, weil die Übersetzung der definierten Ziele und Maßnahmen in die Sprache der Zielgruppen nicht gelingt. Die Verkürzung in den Medien ist nur eines der Symptome. Auch bei Mitarbeiterbefragungen kommt häufig heraus, dass viele Mitarbeiter die Strategie des Unternehmens nicht kennen oder nicht verstehen.

Eine empirische Studie von HERING SCHUPPENER Consulting hat untersucht, welche Faktoren die mediale Visibilität der Strategiebausteine beeinflussen. Dazu wurden die Strategien der DAX30-Unternehmen sowie die dazugehörige Medienberichterstattung in den Tagen nach der Strategievorstellung untersucht. Das Ergebnis zeigt: Die mediale Aufmerksamkeit für einzelne Strategiebausteine lässt sich erheblich steigern.

Der einfachste Weg, einem Strategiebaustein Gehör zu verschaffen, ist es, ein Euro-Zeichen daran zu heften: Wachstums- und Ergebnisziele werden immer in der Berichterstattung aufgenommen. Viele Unternehmen schrecken davor aber verständlicherweise zurück. Denn die Zukunft lässt sich immer unzuverlässiger prognostizieren. Im Prime Standard der Frankfurter Wertpapierbörse stieg die Anzahl der Gewinn- bzw. Umsatzwarnungen zwischen 2011 und 2014 um 88 Prozent.

Was aber bleibt, wenn man sich nicht auf monetäre Ziele festlegen will? Etwa die „Optimierung des weltweiten Fußabdruckes“? Die „Stärkung der Innovationsleistung durch stärkere unternehmerische Freiheiten“? Oder das „Wachstum im Kerngeschäft und die Erschließung von Marktchancen in einigen Regionen“? All das dürfte ungehört verhallen.

Anhand von Beispielen zeigt die Studie, wie man auch ohne Festlegung auf monetäre Ziele Aufmerksamkeit für alle Strategieelemente schaffen kann:

  1. Durch Verknüpfung mit einem gesellschaftlich relevanten Oberthema. So nutzt BASF das Thema E-Mobilität, um Wachstumschancen für die Batterieproduktion zu skizzieren. Die Deutsche Post DHL leitet ihre Wachstumsstrategie nachvollziehbar u.a. aus dem anhaltenden Boom im Online-Shopping und der wachsenden Mittelschicht in Asien her.
  2. Durch eine Präzisierung, die auch qualitativer Natur sein kann. So macht Adidas den Fokus von Marketing und anderen Investitionen auf sechs Städte weltweit zu einem Kernthema der Strategie. Die Allianz konkretisiert das Thema „Digitalisierung“, indem sie eine Digitalisierung von nahezu 100 Prozent aller Endkundenprodukte bis 2018 in Aussicht stellt.

Die Studie zeigt: Bei Strategieelementen, die mit gesellschaftlicher Relevanz aufgeladen werden, steigt die Berichtsquote der Medien um 30 Prozent. Um ein Viertel steigt die Berichtsquote, wenn das Strategieelement präzisiert ist. Ist sogar beides der Fall, verdoppelt sich die Berichtsquote auf rund 70 Prozent. Mit einer möglichst vollständigen Berichterstattung ist eine wichtige Voraussetzung geschaffen, dass die Strategie die Anspruchsgruppen überhaupt erreicht – und sie im besten Fall überzeugt.

 

Die vollständige Studie finden Sie hier:

Kebbel, Ph., Eisenmann, R., Scheuer, L., Strategiekommunikation – Vorstellung der Unternehmensstrategien im DAX: Eine empirische Studie zur Medienresonanz, in: Bentele, G., Piwinger, M., Schönborn, G., Kommunikationsmanagement (Loseblattwerk), Wolters Kluwer, 2016.