Wie Hauptversammlungen zu Sternstunden der Kommunikation werden können

Die Covid-19-Gesetzgebung der Bundesregierung hat eine echte Chance eröffnet. Die teilweise aus der Zeit gefallenen deutschen Hauptversammlungen könnten endlich im digitalen Zeitalter ankommen. Aber dafür müssen Unternehmen, Aktionäre und der deutsche Gesetzgeber mutig die eingeschlagenen neuen Wege weitergehen, damit aus Pflichtveranstaltungen echte Sternstunden der Kommunikation werden können.

Jedes Jahr das gleiche Bild: Mächtige, aber an diesem Tag aufgrund rechtlicher Risiken um jedes Wort bedachte Unternehmenslenker tragen lange Reden vor ihren Aktionären vor. Diese reagieren im besten Fall mit kritischen Fragen, falls sie nicht doch eher am kulinarischen Angebot interessiert sind, das ihnen auf einer deutschen Hauptversammlung (HV) serviert wird. Echte Kommunikation sieht anders aus.  

Dabei stehen die Ergebnisse zu den Abstimmungspunkten schon weitestgehend fest. Der Großteil der DAX-Gesellschaften befindet sich seit Jahren mehrheitlich in ausländischer Hand. Diese zumeist angelsächsischen Investoren haben sich schon Wochen zuvor mit dem Vorstand und Aufsichtsrat ausgetauscht und einige Tage vor der HV ihre Stimmen abgegeben. Für die deutsche Präsenzveranstaltung haben sie keine Zeit mehr. Wenn dort der Aufsichtsratsvorsitzende morgens um 10 Uhr ans Rednerpult tritt, sind die Würfel längst gefallen.  

Mit der richtigen Kommunikationsstrategie eine neue Form der HV gestalten  

Aufgeben darf man die Präsenzveranstaltung trotzdem nicht. Dagegen gäbe es ohnehin berechtigten Widerstand von deutschen Investoren, die der persönlichen Debatte eine nicht zu unterschätzende Bedeutung beimessen. Die virtuellen Möglichkeiten, wie sie im Krisenjahr 2020 zur Verfügung stehen, sollten jedoch langfristig genutzt werden, damit zukünftig jeder Aktionär weltweit die Möglichkeit hat, persönlich oder online an einer deutschen HV teilzunehmen und abzustimmen. Mit einer solchen sogenannten „Hybrid-HV“ würden Unternehmen echtes Aktionärsinteresse zeigen. Der Aufwand dafür wäre etwas größer. Aber mit der richtigen Kommunikationsstrategie könnten Unternehmen viele Pluspunkte bei ihren Stakeholdern sammeln – nicht nur bei den Aktionären.  

Die Vorsitzenden des Aufsichtsrats und Vorstands bilden gewöhnlich den Auftakt und füllen den ersten Teil einer HV mit ihren Reden. Sie sollten bei einer „Hybrid-HV“ sowohl die Aktionäre im Saal als auch vor den Bildschirmen in aller Welt mitreißen und überzeugen. So käme es noch mehr darauf an, den richtigen Ton zu treffen, starke Formulierungen bei guter Mimik zu finden und im Auftreten zu überzeugen. Dabei müsste auch die begrenzte Aufmerksamkeitsspanne berücksichtigt werden, z.B. durch kürzere und kompaktere Reden. Durch die Nutzung digitaler Formate (z.B. Videoeinspielungen, Animationen von Zahlen, Grafiken, Bildern oder wesentlichen Zitaten) ließe sich die gelegentlich empfundene Monotonie einer Rede sehr gut unterbrechen.  

Bereits heute sind Twitter & Co. festverankerter Bestandteil im Kommunikationsmix der Unternehmen. Warum nicht diesen Weg konsequent weitergehen und die Follower am HVGeschehens im Saal und außerhalb teilhaben lassen? Auch hier können z.B. Videoportraits der neuen Kandidaten für den Aufsichtsrat oder auch filmische Erläuterungen komplexer oder kontrovers eingeschätzter Sachverhalte zu mehr Verständnis beitragen und Entscheidungen in die gewollten Bahnen lenken. Und wenn dann noch der CEO im Nachgang die Ergebnisse der HV in einer persönlichen Videobotschaft zusammenfasst und den Aktionären für ihre Teilnahme dankt, rundet er oder sie das positive Bild eines erfolgreichen und zeitgemäßen Unternehmens ab.  

Es gibt viele neue Möglichkeiten, deutsche Hauptversammlungen moderner und vor allem aktionärsfreundlicher zu gestalten. Dafür muss den Aktionären jedoch auch virtuell ein umfassendes Rede- und Fragerecht eingeräumt werden. Die Notgesetzgebung 2020 greift dafür teilweise zu kurz. Zwar kann sich das Einreichen von Fragen vor der HV sogar positiv auf die Qualität des Dialogs mit den Investoren auswirken, da die Antworten der Unternehmensführung mit weniger Zeitdruck als im aktuellen System erarbeitet werden könnten. Im Gegenzug sollten dann jedoch die Reden der Aufsichtsrats- und Vorstandsvorsitzenden vorab öffentlich gemacht werden, damit Aktionäre in ihren Fragen darauf reagieren können, was man in einigen Fällen in der HV-Saison 2020 bereits gesehen hat.  

Die HV ins digitale Zeitalter katapultieren und neuen „Shareholder Value“ schaffen  

Die Unternehmen sollten das Momentum nutzen, um die deutschen Hauptversammlungen ins digitale Zeitalter zu katapultieren. Für den Gesetzgeber kann das bedeuten, Teile der Notgesetzgebung dauerhaft ins Aktiengesetz zu überführen. Beispiele sind das Konzept der „Hybrid-HV“ auch ohne Satzungsänderung oder eine Entschärfung von Anfechtungsrechten, damit die Generaldebatte konzentrierter und fokussierter verlaufen kann. Für die ernsthaft am Unternehmen beteiligten Aktionäre wären dies alles Fortschritte. Von den deutschen Unternehmen darf trotz der Krise in diesem Jahr erwartet werden, dass sie einen höheren Anspruch an sich haben als nur ihre HV möglichst problem- und kritiklos zu überstehen. Sie sollten vielmehr die neuen Möglichkeiten nutzen, um Nähe und Transparenz zu zeigen und neue Marktstandards zu setzen. Damit wären sie nicht nur Vorreiter einer guten Corporate Governance, sondern ebenso zukunftsweisend für einen ganz neuen „Shareholder Value“. 

Lesen Sie hier die gesamte Impulse Publikation von Dr. Daniela Favoccia, unter Mitwirkung von Dr. Lisa Kopp, Hengeler Mueller, oder kontaktieren Sie Thomas von Oehsen.